Menjadi pemasar atau pengelola brand di era sekarang harus berhadapan dengan kenyataan kompleksitas dan tantangan yang makin rumit. Bukan hanya tentang bagaimana agar promosi kita diketahui calon konsumen atau produk kita terserap pasar, tetapi terutama pekerjaan membangun loyalitas pelanggan yang semakin menantang. Termasuk, membangun customer experience terbaik yang menjadi pondasi agar konsumen kita loyal dan mau merekomendasikan produk kita kepada konsumen lain.
Customer experience biasa disebut dengan CX, kini menjadi buah bibir di kalangan para pengelola brand. Sebab, CX diyakini menjadi jembatan penting untuk membangun basis konsumen yang loyal dalam jangka panjang dan konsumen yang mau merekemondasikan brand ke konsumen lain.
Customer experience lebih dari sekadar customer service. Karena, CX merupakan persepsi holistik konsumen dari keseluruhan rangkaian pengalamannya selama bersentuhan dengan brand, bukan hanya di touch point tertentu. CX merupakan persepsi keseluruhan konsumen selama berinteraksi di seluruh touch point brand: staf pelayanan, kemasan produk, website, aplikasi layanan, penanganan Complaint, rasa dan kualitas produk, layanan pasca jual, dll.
CX pun diyakini punya peran yang semakin penting dan perlu digarap serius. Sebab, kini platform yang memungkinkan konsumen bersentuhan dengan produk semakin banyak. Terlebih di era digital dan media sosial ini.
Sebagai contoh, bila pengelola brand tak bagus dalam mengelola touch point layanan komplain, dampaknya bisa meluas dan menjadi bu merang bagi brand. Nila setitik bisa merusak susu sebelanga, sebagai dampak dari penetrasi digital dan media sosial.
Pada dasarnya apa pun bidang bisnisnya dan bagaimanapun model bisnis nya, membangun Customer Experience yang solid sudah menjadi sebuah keharusan. Ya, tanpa kecuali. Terutama, kalau Anda ingin produk Anda mendapatkan review yang baik, konsumen puas dan loyal, punya tingkat word-of-mouth marketing yang kuat, serta di: rekomendasikan. Pemasar perlu menavigasi kan dengan baik agar penan ganan di seluruh touch point pelanggan bisa maksimal. Lebih dari itu, pemasar perlu melakukan tracking melalui survei, untuk mengetahui di level mana soliditas brand yang dikelolanya dalam h nhal customer experience, sekaligus juga untuk menggali berbagai umpan balik produk (feedback) dari kons konsumen untuk pengembangan layanan ke depan.
Karena itulah, SWA bersama firma riser riset Business Digest me nyelenggarakan survei merek bertajuk Indonesia Customer Experience Index (ICXI) 2021, yang hasilnya ditampilkan dalam Sajian Utama SWA edisi ini. Setidaknya, temuan-temuan undan di dalamnya diharapkan mem- bantu para pemilik dan penge lola brand dalam melakukan tracking level CX brand-nya, dan mengetahui posisinya secara relatif dibandingkan brand sejenis d dalam kategori produk yang sama.
Survei ICXI 2021 ini skalanya cukup masif karena memotret indeks pengalaman pelanggan pada 98 kategori produk/jasa. Dan, respondennya ada di enam kota utama: Medan, Bandung, Jakarta, Semarang, Surabaya, dan Makassar.
Dalam hal ini, untuk me ngetahui level CX, dilakukan pendekatan dengan empat aspek yang terasosiasi dengan brand, yakni Kognitif, Afektif, Perilaku, dan Sosial, yang masing-masing dibuat scoring (skala 1-10). Sehingga, bisa memetakan indeks pengala man pelanggan dari 98 kategori produk yang disurvei. Brand yang punya skor CX tinggi, baik pada aspek Kognitif, Afektif, Perilaku, maupun Sosial, tentu punya potensi untuk diloyali dan direkemondasikan ke kon sumen lain.
Dalam hal ini, pembaca bisa belajar dari brand-brand yang bagus dalam hal pengelolaan CX. Di antaranya, GS Astra, Sharp, Dulux, Aqua, Super Indo, Dettol, dan Auto 2000.
Pengelola Dulux, misalnya, cukup smart dalam memba ngun relationship dengan para stakeholder-nya, baik dengan kalangan home owners, paint ers, para arsitek, maupun para peritel. Bahkan, pengelolanya juga memiliki apps khusus untuk membangun CRM guna berinteraksi dengan pelanggan.
Super Indo pun sangat baik dan anomalistik dalam kondisi menurunnya bisnis supermar ket di Indonesia. Kombinasi strategi pricing, kualitas layan an, kedekatan touch point, dan smart promotion menjadikan Super Indo tetap eksis, tumbuh, dan punya level CX yang sangat baik.
Tentunya, pembaca juga bisa belajar dari brand-brand besar lainnya, seperti GS Astra di bisnis aki kendaraan, Sharp di bisnis air conditioner ruangan, dan Auto 2000 di bisnis penjual an mobil. Mereka telah lama menggarap customer experience dan terus menjaganya dengan berbagai inovasi, selain juga meningkatkan kemampuan dalam menangani keluhan dan layanan pascajual. Tahap demi tahap touch point layanan mere ka cermati, tanpa meninggalkan pokoknya: kualitas produk dan layanan.
Bagaimanapun, untuk mela hirkan produk dengan customer experience yang excellent (great CX) dituntut keberadaan penge lola brand yang punya pola pikir customer-centric. Dituntut pula kesungguhan dan kehati-hatian untuk terus mengembangkan budaya CX yang prima ke selu ruh sendi organisasi. Pemasar mesti melihat CX sebagai tahap yang sangat krusial dalam keseluruhan rangkaian siklus pemasaran produk.
Bila diamati, dalam rang kaian siklus pemasaran, CX merupakan tahap penting setelah aktivitas purchasing dari konsumen, yang setelah itu akan menentukan ada-tidaknya lo yalty, advocacy, dan engagement pelanggan. Bahkan, pada gili rannya akan menentukan ada tidaknya need dari konsumen untuk membeli lagi (repurchase) brand yang bersangkutan.
Ke depan, dengan CX yang sudah bagus, diharapkan tak ada lagi Datau ditekan hingga seminimal mungkin pen galaman buruk yang dialami pelanggan dalam berinteraksi dengan brand, dalam bentuk keluhan yang tak tertangani dengan baik, staf pelayanan yang tidak mengerti kebutuhan pelanggan, staf pelayanan yang marah-marah atau cuek, pela yanan yang jauh dari kedekatan dan personalisasi, cacat produk yang tidak diberi solusi, dan se bagainya. Pasalnya, bila hal-hal itu masih sering terjadi, secara kumulatif akan membangun level CX brand yang kontra produktif terhadap masa depan merek itu sendiri.
Sumber: Sudarmadi, SWA/XXXVII/December/2021.Hlm.19.
